читать дальше
Библиотечная услуга — это конкретный результат библиотечного обслуживания (полезный эффект библиотечного труда), удовлетворяющий определенную потребность пользователя библиотеки.
Предметом библиотечной услуги могут быть: документы или их копии; библиографическая информация (уточненное библиографическое описание, списки, указатели литературы); факт или подборка фактов; тематические подборки и дайджесты (фрагменты текстов самых различных документов, выявленные и скомпонованные в соответствии с содержанием и логикой читательского запроса); консультации, облегчающие читателям самостоятельный поиск информации, работу с традиционными и электронными документами и т. д.
Разные информационные потребности пользователей библиотеки удовлетворяются с помощью соответствующих им библиотечных услуг.
Поэтому можно утверждать, что библиотечно-библиографическое обслуживание — этот система взаимосвязанных между собой библиотечных услуг.
Услугой называется лишь тот результат, который удовлетворил определенные потребности. Если библиотекарь трудился, но потребность не была удовлетворена, то и услуга не была оказана. Поэтому проблема оказания услуг выходит на проблему эффективности всей библиотечно-библиографической деятельности.
В библиотеке есть как платные, так и бесплатные услуги.
Основной целью маркетинговой деятельности является не введение разнообразных бесплатных и платных услуг, а обеспечение их востребованности пользователями. Реализации этой цели служит продвижение интеллектуальной продукции и услуг библиотеки.
Продвижение – один из элементов комплекса маркетинга, любая форма сообщений, используемых организацией для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияние на общество.
Продвижение — это различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. Основными формами продвижения являются реклама, паблисити, персональная продажа и стимулирование сбыта.
Продвижение – синоним понятию «маркетинговые коммуникации».
Маркетинговые коммуникации – двусторонний процесс, включающий передачу целевой аудитории информации об организации, ее услугах и получение встречной информации о реакции этой аудитории на осуществляемое организацией воздействие.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция совместного скоординированного использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций для выработки четкого, последовательного и убедительного представления об организации и ее услугах.
Синергетический эффект – возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов действующих независимо.
Коммуникационная политика – целенаправленная деятельность организации по установлению и поддержанию благоприятных деловых отношений с другими учреждениями, общественными и профессиональными объединениями, группам граждан (внешняя коммуникационная политика) и собственным персоналом (внутренняя коммуникационная политика).
Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются:
• формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т. п.;
• информирование о новых услугах, введенных библиотекой;
• сохранение популярности существующих библиотечных услуг, убеждение пользователей востребовать их;
• информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;
• акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических свойствах и пользе предлагаемых услуг библиотеки, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низки ценах на дополнительные услуги.
Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллектуальной продукции библиотек является библиотечная реклама — информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и
стимулирования спроса на эти услуги и продукты.
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ:
• анализ маркетинговой среды (внутренняя, внешняя, маркетинговые возможности);
• комплексная оценка ситуации (что уже сделано в библиотеке);
• определение цели и задач обращения к целевой аудитории (имидж, повышение статуса, привлечение читателей и др.);
• выбор целевой аудитории (на основе сегментации рынка);
• выбор маркетинговых коммуникаций и средств продвижения (рекламу, Public Relations, прямой маркетинг, стимулирование сбыта);
• разработка идеи маркетинговых обращений и ее (определение центральной темы)
• фиксация в соответствующих документах;
• разработка и утверждение бюджета;
• анализ результатов.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Public Relations (PR, ПР) – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители.
Прямой маркетинг (личные продажи, директ-маркетинг и пр.) – интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямогоответа на предложение покупки.
Стимулирование сбыта – система мер, направленных на возникновение дополнительной мотивации путем увеличения базовой ценности товара или услуги, предоставленияпотребителю определенной выгоды на ограниченный промежуток времени, что непосредственно и стимулирует приобретение товара.
Наиболее распространенные способы анализа:
- контент-анализ публикаций
- это регулярное и целенаправленное изучение материалов печатных или электронных СМИ, производимое по заранее заданным темам, имеющее целью наладить обратную связь и осуществить оперативное реагирование на полученные в ходе исследования результаты. Метод контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой подсчет частоты встречаемости и объема информационных и рекламных материалов в различных СМИ.
- социологические методы (наблюдение, опросы и т.п.)
Социологическое исследование - это система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, подчиненных единой цели: получить точные объективные данные об изучаемом социальном явлении. При сборе социологических данных используют четыре основных метода, каждый имеет по две основные разновидности:
Опрос (анкетирование и интервьюирование) - сбор количественных данных на основе опросной процедуры. Опрос подразделяется на письменный (посредством анкеты) и устный (посредством интервью, беседы). Строится по методу «воронки»:
• вводная часть (введение в проблему),
• основная часть (вопросы по проблеме),
• заключительная часть (социально-демографическая)
Интервью — опросный метод сбора информации, предполагающий устное вербальное взаимодействие интервьюера с респондентом. Различают стандартизированное и свободное интервью. Свободное интервью характеризуется минимальным уровнем стандартизации. В научной литературе синонимами свободного интервью часто выступают открытое интервью, неструктурированное интервью, глубинное интервью, и др. Выделяют также фокусированное интервью — направленное глубинное интервью, в котором происходит подробное обсуждение одной проблемы, с которой респондент заранее ознакомлен;
Анализ документов (качественный и количественный) - сбор социальных данных при изучении автобиографий, произведений, картин, печатных СМИ и т. п. Необходимо отметить, что под документом в социологии понимается любой фиксированный носитель информации. Разновидностью данного метода является контент-анализ, подразумевающий перевод информации в количественные показатели и дальнейшая её статистическая обработка;
Наблюдение (не включенное и включенное) - это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий. Бывает научным и обыденным, включённым и не включённым. Научное наблюдение доказывается на практике. Включённое наблюдение — это изучение социальной группы «изнутри». Также наблюдение может быть скрытым или открытым, в зависимости от того, знает ли объект наблюдения об этом;
Эксперимент (контролируемый и неконтролируемый) - это сбор информации на основе введения определённого индикатора в социальную среду и наблюдения за показаниями изменения индикатора. Бывает лабораторный и полевой.;
- анализ данных обратной связи
- маркетинговые исследования
это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений.
Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе (глубинное групповое интервью). В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое или социологическое образование. В задачи ведущего фокус-группы входит управление групповой динамикой, создание атмосферы, побуждающей участников высказывать свои суждения, ведение беседы в соответствии со сценарием и уточнение мнений и ассоциаций участников. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора, использоваться наглядные материалы.
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция услуги, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика услуги и др.
Метод SERVQUAL разработан на базе концепции сервисного качества. Базовая модель SERVQUAL определяет удовлетворенность покупателей комплексом маркетинговых услуг, предоставляемых организацией / компанией. Комплекс маркетинговых услуг складывается из различных составляющих, как то:
1. Надежность компании, давние отношения, особые условия
2. Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика
3. Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)
4. Качество продукции, предоставляемые гарантии
5. Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость
6. Наличие технической документации (описания работы с продукцией)
7. Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история
8. Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное).
На сегодняшний день существует наиболее известная модификация метода – SERVPERF, которая сводится к факторной оценке восприятия покупателями предоставляемого сервиса и эта модель активно используется для оценки работы персонала компании (оценка качества обслуживания в рознице). Одним из инструментов метода SERVPERF, является метод «Таинственный покупатель».
MYSTERY SHOPPING (ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ)
Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, направленный на оценку и отслеживание эффективности работы обслуживающего персонала компании (продавцы, консультанты, операторы, менеджера по продажам, руководители отделов/подразделений и многие другие сотрудники, которые имеют непосредственный контакт с потребителями). Как правило, Mystery Shopping проводится в офисе, в клиентском/товарном зале изучаемого предприятия или по телефону. Часто скрытый опрос проводится в несколько этапов, т.е. путем последовательных посещений и/или звонков соответственно. Скрытый опрос может быть направлен как на анализ предложения на рынке товаров и услуг (характеристики работы с клиентами, ассортимент товаров и услуг, условия работы с клиентом, сопутствующие услуги, размеры торговых помещений, оформление точек и т.п.), так и на сбор экспертных оценок.
Результаты использования интегрированного подхода: «узнавание» потребителем любых коммуникационных материалов, имеющих отношение к определенной информационной фирме/библиотеке; уменьшение потребительских рисков и рисков производителей; повышение эффективности коммуникационной политики информационной фирмы/библиотеки.
Цифровой маркетинг тесно связан с Интернет-марке- тингом, но он позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями и в офлайн среде (использование брендиро- ванных приложений в компьютерах и мобильных телефонах, sms/mms, цифровые рекламные дисплеи на улицах, QR- коды в рекламных плакатах и журналах и т.д.), перетягивая ее в виртуальный мир. Самыми популярными digital-каналами являются:
● интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему;
● локальные сети компаний и территориальных образо- ваний, которые постепенно интегрируются с Интернетом;
● мобильные устройства;
● цифровое телевидение, которое успешно идет на смену аналоговому и постепенно интегрируется с Интер- нет-приложениями. В России планируется переход на циф- ровое ТВ в 2015 г.
● интерактивные экраны, POS терминалы. Основные области цифрового маркетинга включают в себя следующие виды:
● реклама в Интернете (медийная, контекстная, реклама в социальных медиа и пр.);
● продвижение в поисковиках (SEO)
; ● связи с общественностью: новости, пресс-релизы, публикации, обзоры, рейтинги, аналитика в сети, Web-кон- ференции, веб-каналы;
● события, конкурсы в Интернете, спонсорство;
● стимулирование сбыта (программы лояльности и т.п.)
● директ маркетинг, email-маркетинг, вирусный марке- тинг и др.
Маркетинг в социальных медиа (social media marketi ng —SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к брен- ду или продукту через социальные платформы. Это комп- лекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные плат- формы самостоятельно, без участия организатора. Сооб- щения, передаваемые по социальным каналам, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги — это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуни- кации с ней. Маркетинг в социальных медиа включает в себя мно- жество подходов и методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (представительств компании в социальных медиа), оптимизация для соци- альных медиа (socialiaation — SMO), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, нестандартное SMM-продвижение. Основные решаемые задачи включают в себя: позиционирование и продвижение продукта/бренда; повышение спроса и формирование лояльной аудитории; создание и поддержание имиджа и репутации; антикризис- ное управление. Перечислим основные подходы SMM
● группы — организация собственных медиа-площадок и привлечение на них целевой аудитории, (пример: созда- ние и управление сообществом или группой в социальных сетях);
● реклама — таргетированные баннеры или контекстные объявления, ведущие на сайт или иную площадку;
● посев материалов — размещение рекламного или пиар-контента в местах концентрации целевой аудитории;
● создание и управление блогом, сотрудничество с блоггерами (упоминания бренда в материалах популяр- ных авторов);
● приложения — создание или спонсирование дополни- тельных программных продуктов (игр, тестов, развлекатель- ных и других полезных приложений);
● проведение конкурсов и других событий;
● френдинг, рассылка инвайтов (приглашений)